总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场丨百家跨国企业看龙8国际头号玩家不凡帝范梅勒中国市场营销与电子商务

　　为将这波•□-•◆▼“泼天的流量◆▷□★”留存为阿尔卑斯品牌的资产◇○◁•=，全佳欣带领团队策划并实施了•▲-…“世界上最长的棒棒糖链◁▪•”吉尼斯世界纪录创新营销活动•▷▷•，串联起了9999根棒棒糖☆▪△-△。此举不仅获得吉尼斯世界纪录认证▪△◁，更是将抖音上的热点延展至全链路◆△总监全佳欣：用一串棒棒糖撬动中国市场丨百家跨国企业。

　　在国内的数字环境下-★☆=★，社交平台的蓬勃发展▷◆▲▪，2019年□◁○●☆▲，全佳欣面对这个稍显陌生的市场…■，…▽◆■◆”全佳欣如此总结抖音营销经验◁▲△★••。这是一个核心●◁…-◁▽。不断有新品牌☆•★、新玩法出现◇◆●。☆▲▼”在全佳欣看来▽▪▼▽★，要有发现机会的眼光和抓住机会的魄力=•▽=•△。

　　▪◆★▽◇★“聚焦圈层▪■，就是找到目标群体最感兴趣的事▲…，在消费者常去的地方和他们会面▲▷●，而现在年轻人最热衷的◇-★☆，就是动漫○▲●•▪…、游戏和音乐◆◇★□▼•。▷◆-…•○”全佳欣解释道□…●■△■，▽□=“现在的营销都是双向的□▷●○，甚至是由消费者去主导的…○▷•▽。要更多地去赋予消费者自由▲▽•■○，去选择内容▷◆•▽★、选择商品▼◇▲☆○。=▽▼”

　　说起不凡帝范梅勒这家公司▲★，人们或许会有些陌生▽★▲▷●，但说到它旗下阿尔卑斯□●△▲◁▼、珍宝珠=▲◁◇、曼妥思◆▼◇☆▼◇、比巴布这四个糖果品牌★…•，上到大型商超-□，下到街边小店★▼，随处可见它们的身影•-◁△，也是很多人的童年记忆□▲•☆▽▪。

　　但全佳欣没有放弃■•。她带领曼妥思团队对竞品和消费者进行了大量的研究和分析◆▷，结合自身产品和品牌的特点•●…□，决定集中资源聚焦Z世代兴趣圈层=☆☆。

　　2020年○△■，利用◁-○▽●△“秋天的第一杯奶茶▲•■=◆”这一互联网梗-◁▼•，生发出△▽◇◆▪“秋天第一个包○◇●”的创意▽●▲，用阿尔卑斯棒棒糖串做背带的视频引发跟风◆…□。

　　◇◆●□•◁”彼时○△…▽，□▪■△“营销的触点也更加的细分和丰富▽◇△。将理念=◁…☆、方法和团队充分融合…◁，但关键是要有长线思维▲◆◁◁，产品要做到在市场历久弥新▪-▷，这波营销活动还获得了两项业内大奖的认可…●•：上海国际广告节社媒营销铜奖◁□▪△，与短视频一起火热起来的◇▲▽▪▪=，可以带来生意的可持续增长◆▼-=▽。一场=□▷▼“东风▪…•▲◁◁”悄然而至•…◆■★！

　　刷到那条短视频-△◁，看似是非常偶然的机会…▪，但背后是一直保持好奇龙8国际头号玩家▼•△▲、乐于创新的营销人精神-■。全佳欣笑谈道=●•，▪□=“刚回国对抖音一无所知○▼□，就自己摸索◁▲•○，天天刷糖果相关关键词•■，刷到这条视频▲-••…▲，当时更多是基于数据和直觉的快速综合判断…▽■▪●。总结起来是要顺从人性（好吃好玩就是人性）▪•◇…○■、有独特性=◁▲、易操作性=●■•，然后赌进去▪-…○◆。当然实际操作起来不是每一次都能按你设计的来-★•，每个环节都需要随机应变■★▽■。★○□•”

　　彼时▽□•，抖音刚刚兴起★☆▷，还未成为全民平台○○=•▽。也恰是这一年=◇▪▪，抖音成为当年中央电视台《春节联欢晚会》独家社交媒体平台-▲…。就在春节前夕★☆-◇，一段抖音平台上的短视频☆▼◇▷，激发了全佳欣的创新灵感▷△▼□◆。

　　面对一代又一代消费者☆◁-，同时专心建立公司中长期商业战略和品牌营销策略▪▼…◁□-，也得及时地抓住一些短期的热点▷●☆△◁◁。

　　让我大开眼界的就是国内的媒体生态☆-●○、消费者行为等=••★△，面临的挑战是多重且复杂的=•▪，▪●□★▷-“营销一定是有效的▷-■◁…，但真正的好创意并不多==□◇▪■，一旦挖掘到契合战略的Big Idea•=▪…•，才能造就可持续的创新增长模型▲▽●☆●。不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣△△☆▷，除了网友的跟风-▷…■☆，都是其需要考虑的问题=▲▽▪•。如何将珍宝珠品牌旗下的更多产品引入国内等等◁☆-…！

　　相比于欧美市场的一成不变★▲•□○，◁…○▲△◇”而也是这一年的春节◇-□•=▲，为升级阿尔卑斯棒棒糖造型玩法并在抖音上制造营销大事件…◆。

　　此外-◇，为了更好地与消费者互动★★▽••○，曼妥思连续两年举办▷▼□“就要酷爽户外音乐会★□▽•◁■”线下活动●=◆▲◆，通过年轻人喜爱的歌手和乐队◁▼，以及开学季夏日校园内青春热烈的氛围○•☆▪，拉近品牌和目标圈层的距离•□△。

　　•□“我们做IP营销▽★•★，不是简单地把IP印在产品上▽=•◆，我们会和IP进行深度沟通与合作•▼，会结合双方品牌的一些特质做深入地合作★☆◇-。这也是王者荣耀会选择和我们合作很重要的原因□▼•▪。▽…☆▽▲□”全佳欣告诉记者▷■。

　　其接受了21世纪经济报道记者的专访▽▲☆■•▼。如何将曼妥思的销售额从底部拉回轨道并实现增长▼••☆○•，引发众多网友效仿•■=●☆◁，这是一个平衡●■•-。然后要把它无限放大●◇■◁☆△。接受中国商务广告协会数字营销委员会的邀请共同主办了-…◆“走进不凡帝——抖音营销和IP营销的最新玩法-▷□▪▼”名企走访活动☆-▷◇，（国内这些）一直在快速变化△=……▼。◆=“新春爆竹棒棒糖●○□”创意通过抖音KOL发布和品牌加推□△•▪△。

　　全佳欣□●，这位复旦大学广告系毕业的科班广告人▲••○◇，2007年加入不凡帝范梅勒☆▼▼，从品牌经理做起◁▲，一路▷-☆◁☆○“升级打怪●☆◁■”•▷●▲☆，先是去荷兰总部从0-1搭建阿尔卑斯品牌全球营销体系●○，后又去巴西负责南美市场的品牌营销•▷○，2019年受集团任命重回中国市场◁●■●●，全佳欣坦言每段经历都是挑战重重☆▷…◁▽•，但也正是多次在不同市场历练的经历△-▽，让她能够经常站在更高层次上看待品牌营销=☆◆=，既能始终用营销的本质来驱动自己•★，也能善于利用每个市场的独特性○▪•。

　　○◇-“曼妥思在国际市场其实是一个很受欢迎的品牌=▽，但在中国市场□△◇○△，口香糖这一细分市场竞争非常激烈★•◇△，曼妥思的业绩当时一直是垫底的•●，导致大家都不看好这个产品•▪•…。◆☆”全佳欣告诉记者☆▲▪•。

　　抓住一次营销机会是可贵的◁■，但更可贵的是能够形成一种机制▷★•▲△=，让营销机会经常来敲门▷○◇▲。全佳欣带领的团队▲=●■■○，仿佛拥有▷=○“发现流量□•▼•○●、利用流量-▼”的秘钥◇■…○●◁，几乎每年都有一波重磅的抖音营销事件□■★•。

　　今年恰逢不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司成立30周年▪▽，△=▽▷■-“不管在什么时代□▪▲★○◁，…■▼“抓到关键点仅是开始○■□△•，近日▽□•☆■△，并自发在快手●□■▪、B站-■◇=、小红书…=、微博和视频号上进行扩散▷▪●…■☆，2022年艾菲奖零食&甜点类目铜奖▷=•…•。还有全佳欣一手打造的抖音短视频营销○•■◁…。但一定要分清长期和短期的目标•▽…■，在心态上不急不躁▲◇•△=△。

　　作为糖果行业率先成功进行抖音营销的品牌◁◇■•，同时也是第一个运用吉尼斯世界纪录进行创新营销的品牌=•●…▽☆，▷○▷◆“我的袖口有礼物◆▷”成为当年品类中重要的营销大事件◆△▼…□，获得了2020年TopDigital金奖•■-◁●=，引发其他品牌纷纷效仿▪…=□○▲。

　　▪-“营销界大部分时候都是在玩套路…-▽■，真正的Big Idea是很少的▷•●☆。•◆▽■◇▼”全佳欣坦言▷■。所以▪•○•，当她意识到这是一个十分适合营销的创意的时候▪◆■△，马上果断加码推广●=…▼▪□。她带领团队启用头部KOL来发动全国的年轻人用棒棒糖作为表达和传递情感的新方式…••△。-▪“我的袖口有礼物•▷▷◁”短视频于是迅速登上热门话题并引来一众大V和明星参与挑战•★△▼，随后大批网友纷纷跟风模仿▽◁■◆▷▲，这场营销总计收获了超过12亿的曝光◇▼◆，成功将抖音平台发展初期的红利转化为了品牌力■…。同时•▷◁，在产品层面▲-■•▼，在淘宝头部主播直播间上架了99支装棒棒糖产品●◁◆，上线秒售罄△▽☆▷。

　　成为我关注的重点•▪▷。如何持续焕新阿尔卑斯品牌▪□▼▪，一切又是从头开始◁◇。

　　2021年★=☆▼▽★，《这=★▪，就是街舞》节目火遍全网◇■，队长王一博休息时吃阿尔卑斯棒棒糖的片段在抖音被粉丝传开●■▽□。为扩大◁□-“王一博同款棒棒糖■=□•”的流量红利•…◇，全佳欣再次带领团队迅速反应☆☆，签约王一博战队6位选手○•●●▽▲，通过HIPPOP舞蹈接力演绎了□■▲▪▲“街舞必备棒棒糖★☆•”●●•，将◇•■“袖口礼物=-□”升级为2•-.0版○★◇◇，承接并放大了这◁▪☆“泼天的富贵▪▲▪○”■◁△•。

　　实际上◇•▲○■▽，阿尔卑斯品牌在2019年时龙8国际头号玩家▲☆☆★•△，在国内棒棒糖市场的份额已接近50%并稳坐行业第一●•▽□○=。但在全佳欣看来■▷▪◁，☆▷“永远不要觉得自己已经到天花板…☆•=○☆，没有增长空间了□■-▷★…。我们最怕的就是在荣光中品牌的老龄化◆▲▲，时刻要自省■▷▼▪，把品牌焕新作为日常工作▪▲◇■。••☆△”

　　营销活动的迭代速度有了大幅的提升和变化□▽••…○，△••…▽”=■○▽▪◇“2019年回国时◁◆▪△◇，◁▽”全佳欣直言自己很执着◁●◇•，活动后□★，可谓火爆全网□■▲•-。它一定能够驱动生意甚至经济○◆■…！

　　实际上▪▼▽▽●，在过往很长一段时间里▲…▷•▪-，美味的糖果正在变得越来越不受欢迎★■●=…。根据中国食品工业协会数据▲•★，从2015年以来••○●，我国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势●•=●。

　　★•▼•…“做品牌○●★◆，要抓热点•△▷，但不能只抓热点◆=◁-，要有策略思考•△▽=•-，要推动生意▲-●▷，更要有一个长期的规划★▽◆。◆-”

　　•◁★▪”▷★=○●“营销是一个长线的战略龙8国际头号玩家▪△=▽，不断追求创新和增长▽▼◇○◆◆。当全佳欣重新回到中国市场时=□，……☆△■”2022年◁◁◆▼☆，快速跟进非常重要▼★◇-●★。

　　◆■◆“我突然想到○▼，阿尔卑斯品牌独有的串联包装背后●★，其实蕴藏着一个真正的Big Idea（营销大创意）◇◆●。▽■◇★▽”全佳欣分析道▷△▷□，■◆★▲“以前我们宣传包装◇△◇●△-，只有美观-☆、卫生-●◁=●、小巧等这些概念◆●■△▪，但这个创新灵感可以赋予包装全新的情绪价值和社交意义○△▪□▼，不仅可以和消费者娱乐化地互动◆□•，更能够帮助大家表达和传递情感★□。通过不断扩散这个创意●◁▽•，还可以将棒棒糖的市场从儿童扩展到更广阔的成人人群●●◁●★◆，从而提升整个品类的渗透率和市场规模○▽☆▽。◇▷◇-☆”

　　营销和品牌的重要性是不变的●=看龙8国际头号玩家不凡帝范梅勒中国市场营销与电子商务，就要坚持围绕它进行多年的精心耕耘▼▷=▪-…。▲▼◇“中国人有强烈的社交需求●-★▷-▲，■••▼…“无论产品还是营销◇•◇▷●，品牌和营销是一直要做的工作▲◆◇★。

　　为此•▲，全佳欣成为业内首个大胆启用动漫IP进行全面深入合作的营销人=▼▷。从2020年航海王开始☆▪，曼妥思作为行业首创将IP形象印在包装上◆■▼-•，结合圈层特性和媒体触点进行全方位的深度联动◆★△•，与IP粉丝同频共振=-▪。这次联动获得了业内多项大奖▪△★▪=：2021虎啸IP营销铜奖▽◆○，整合营销优秀奖…■◁-★★，中国内容营销娱乐营销IP类铜奖等•★。此后-●，业内众多大品牌也开始了和动漫IP的深入联动▪◆-◇△，开启了糖果行业动漫合作新纪元▪-▷。2024年★▽●-★-，曼妥思更是成为国民游戏IP王者荣耀首个糖果品类合作品牌◇☆▽，王者荣耀还特地为曼妥思定制了夏日酷爽英雄同人形象☆◆◇。通过结合IP圈层的特性和媒体触点进行全方位的整合营销传播••▼，虽经历三年疫情★▲△■•▷，曼妥思品牌整体实现了超过20%的逆势增长●◆=▼•！ 2024年上半年销量也同步增长25%◆…□☆。